La decisión de Amazon esta semana de cerrar sus tiendas físicas puede representar una oportunidad perdida para explorar las innovaciones en la experiencia de compra y las dificultades de la venta minorista omnicanal, pero también refleja la disciplina de la empresa para probar, aprender y avanzar rápidamente, según analistas

Amazon con sede en Seattle, Washington (AMZN) dijo que cerrará las 68 librerías físicas, así como la tienda de 4 estrellas, las ventanas emergentes y las tiendas que venden juguetes y artículos para el hogar en los EE. UU. y el Reino Unido. La compañía comenzó su negocio como librería en línea y abrió su primera librería física en Seattle en 2005.

Neil Saunders, director gerente de la firma de investigación GlobalData, calificó los cierres como una oportunidad perdida para Amazon.

“Creo que Amazon podría haber hecho un trabajo mucho mejor al reinventar la experiencia de la tienda, como lo hizo Apple cuando abrió las tiendas por primera vez”, dijo a Capital.com.

Cambio de enfoque a la comida

La medida, que pone el énfasis de Amazon en el comercio minorista tradicional en el sector alimentario, se produce cuando la empresa y muchos otros minoristas intentan aumentar la experiencia omnicanal para los compradores que pueden combinar las compras en la tienda con las compras en línea.

“Hemos decidido cerrar nuestras tiendas Amazon 4-Star, libros y pop-up, y centrarnos más en nuestras tiendas Amazon Fresh, Whole Foods Market, Amazon Go y Amazon Style y nuestra tecnología Just Walk Out”, dijo la empresa. dijo en un comunicado a USA Today.

La tienda física de Amazon representó solo el 3% de los $ 137 mil millones de la compañía (£102.68) en ventas durante su último trimestre. La compañía se comprometió a continuar construyendo experiencias y tecnologías minoristas físicas a largo plazo y trasladar a los empleados afectados a nuevos puestos dentro de Amazon.

Además de poner énfasis en la comida, también se espera que Amazon amplíe sus tiendas de ropa físicas. En enero, Amazon anunció planes para abrir su primera tienda de ropa en persona, conocida como Amazon Style, en California.

Analista sorprendido por movimiento

Saunders dijo que cree que Amazon podría haber ofrecido más servicios omnicanal, como pedidos en línea y recolección en la tienda, y que los compradores pudieran verificar el stock en una tienda local antes de salir.

“Lo que hizo Amazon en las tiendas fue sólido, pero no espectacular, y eso es sorprendente para una empresa tan disruptiva”, dijo.

Dijo que Amazon cerró las librerías porque no estaban generando suficientes retornos, monetariamente o en términos de lo que estaban haciendo para toda la empresa. Además, Amazon quiere centrar sus esfuerzos minoristas físicos en otras categorías, como alimentos y ropa, y las tiendas cerradas “no hicieron nada” para impulsar el negocio en esas áreas.

“Si bien es inusual que la mayoría de los minoristas abandonen los conceptos de manera mayorista, especialmente fuera de la bancarrota, Amazon no es un minorista típico”, dijo Saunders. “Prueba y prueba cosas nuevas, a menudo comprometiendo niveles razonables de inversión, solo para seguir adelante si no ve potencial a futuro”.

Puntos de venta de 4 estrellas fragmentados

Saunders dijo que los puntos de venta de 4 estrellas vendieron una amplia variedad de productos que fueron altamente calificados por los compradores en línea. Señaló que los puntos de venta eran tiendas razonablemente comercializadas con personal servicial en ubicaciones convenientes, pero también estaban “algo fragmentadas” con una variedad dispar de productos y “sin autoridad real en ninguna área”.

Los puntos de venta de 4 estrellas se diseñaron para que la gente entrara y navegara, en lugar de ser destinos a los que la gente se dirigiría en una misión para comprar algo.

“En última instancia, esto no fue bueno para impulsar el tráfico, especialmente en una era en la que las personas visitan menos las tiendas. El otro problema es el surtido que, en muchos puntos de venta, estaba desarticulado y desenfocado”, dijo Saunders.

Dijo que las tiendas cerradas no podían considerarse omnicanal, porque no tenían opciones para recoger pedidos en línea en la tienda. Como resultado, los puntos de venta fueron solo una adición a Amazon en lugar de una extensión del concepto de la empresa.

Crecen las ventas omnicanal

“Esto es muy sorprendente para un jugador como Amazon”, dijo. “Omnicanal funciona y funciona bien. Target, Best Buy, Walmart y muchos otros han visto crecer rápidamente las ventas omnicanal y han prosperado gracias a ello. Como tal, los cierres de tiendas de Amazon son algo particular de Amazon en lugar de ser representativos de que las tiendas no son necesarias”.

Amazon mantiene abiertas sus tiendas de comestibles porque la comida es una categoría muy diferente que Amazon está totalmente comprometida a aumentar, agregó. Las tiendas de abarrotes físicas son más importantes que las tiendas que no son de alimentos porque la penetración en línea es mucho menor y muchos clientes prefieren comprar alimentos en persona.

El analista de Wedbush da la bienvenida a los cierres

Mientras tanto, el analista de Wedbush, Michael Pachter, dio la bienvenida a los cierres de tiendas.

“(Amazon) claramente no estaba logrando sus objetivos”, dijo a Capital.com. “El cliente promedio de Amazon valora la comodidad de las compras en línea y la entrega gratuita. (Amazon) puede haber esperado que algunos de los clientes tradicionales en sus librerías se convirtieran a las descargas de Kindle, pero supongo que eso no sucedió. Cuando se dieron cuenta de que no estaban convirtiendo muchos, o ninguno, cerraron”.

En opinión de Pachter, cuando se trataba de tratar de vender libros electrónicos, Amazon operando las librerías físicas era similar al fabricante de vehículos eléctricos Tesla operando estaciones de servicio.

Aunque Amazon vende muchos libros físicos, los compradores que usan Amazon.com claramente han adoptado el comercio electrónico, señaló.

Whole Foods rentable

Las tiendas Whole Foods eran rentables antes de que Amazon las comprara por 13.700 millones de dólares en 2017, por lo que representan una “historia completamente diferente” de las librerías. Pachter dijo que la compra tenía como objetivo brindar centros de distribución refrigerados de Amazon cerca del cliente.

“Si bien (Amazon) aún no ha logrado asimilar las tiendas a Amazon Fresh, probablemente tenga un plan de varios años y probablemente esté progresando”, dijo Pachter. “Whole Foods es una huella pequeña, el 2% del (mercado) de comestibles de EE. UU., y probablemente ya tenía una tonelada de superposición con Amazon Prime (servicio de entrega)”.

Según Pachter, los cierres demuestran que el comercio minorista es un negocio difícil, y el fundador y ex director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, quien ahora se desempeña como presidente ejecutivo de la compañía, se imaginaba a sí mismo como un minorista omnicanal sin considerar lo difícil que es convertirse en uno. .

Punto de vista diferente

Pachter ofreció una visión contraria a la de Saunders con respecto a los éxitos omnicanal de Walmart y Best Buy. El analista de Wedbush sostiene que Walmart “apenas” está bien en omnicanal, y Best Buy vende la mayor parte de sus pedidos en línea como artículos para recoger en la tienda.

Señaló que el nuevo CEO de Amazon, Andy Jassy, ​​en lugar de Bezos, tomó la decisión de cerrar las tiendas.

“Jassy es un tipo inteligente y no está agobiado por la supervisión de Bezos, y creo que esto demuestra que (Jassy) está tomando las decisiones”, dijo Pachter.

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